超级进化论圆桌:头部企业、优质内容逆势向上|WISE2020超级进化者大会

8月25日,36氪在上海举办了WISE2020超级进化者大会,邀请创业领袖、头部投资人、明星创业者以及资深行业专家,分享跨越不同增长周期的秘密,就5G、人工智能、新零售、在线教育、智慧出行等行业进行深度探讨,帮助创业者跳出行业轨道来了解整个商业市场,把握更多的创新机会(www.beijinggou.cn)。

在超级进化论圆桌环节,分众传媒集团董事长、创始人江南春,阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷,36氪CEO冯大刚分享了关于媒体行业发展、影视行业在上半年面临的挑战和下半年的转折、内容创业的机会等内容。

WISE2020超级进化者大会超级进化论圆桌讨论

分众传媒集团董事长、创始人江南春表示,疫情影响下,客户会更倾向于选择头部品牌,头部企业的集中度越来越高;业务的数字化,帮助分众传媒实现了更加精准的投放和更加高效的流程管理。江南春称,“分众传媒拥有在真实世界中引爆主流人群的优势,互联网非常大,要被消费者看到或者引爆别人的成本非常高,就像城市的上空是移动互联网,要填满并不容易,但只要打通城市地面的写字楼、小区,消费者就能看到,有限空间的集中引爆能力是一种稀缺资源”。

阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷表示,疫情对头部影视作品的影响并不大,因为大家的决策成本更高,看电影也会选择口碑、质量更优质的作品。李捷认为,好的故事、好的导演和演员是影响影视作品质量的关键,“在影片合作中,我们的决策团队会脱离开投资人的心态,回归到观众的视角。电影是拍给普通人看的,观众用一张电影票来投票,是平等的”。

36氪CEO冯大刚表示,今天是内容创业最好的时间,只要一个创意内容,就可能触及到千万级的消费者,过去从来没有过这样低成本的机会。希望36氪能够同更多的优秀机构合作,利用优质内容创业的黄金机会打造更多的产品,服务新经济参与者。

附圆桌讨论全文:

主持人:

36氪CEO 冯大刚

对话嘉宾:

分众传媒集团董事长、创始人 江南春

阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁 李捷

冯大刚:感谢大家来到我们的圆桌进化者讨论环节,说到2020年,其实很难用一个词来定义,这一年是非常困难的一年,尤其是碰到疫情,不过市场也有一些好消息,有些企业是在衰退,但是也有些企业在兴起,如果定义的话,用“变化”定义,可能会稍微准确一些。

想跟两位聊一下在这一年里,各自所在的行业发生了哪些变化,首先是江南春总,想请问江总疫情给媒体行业带来了什么样的变化,包括疫情期间您做了很多直播,直播带货对于广告或者媒体行业又带来了什么变化?

江南春:我认为是行业趋势进一步加快了,我们自己也跟很多客户分享过,头部企业越来越集中,品牌集中度越来越高。以前市场好的时候是万马奔腾,市场不好的时候大家的预算都是向头部聚集的,这种情况下,头部的媒体不一定受伤害。对于很多的做广告的企业也好、投品牌的企业也好,都有很大的体会,头部的企业不仅不踩刹车还踩油门,是跟二线品牌拉开差距的机会。

头部的企业在加大投入,头部的媒体在加强集中化,这是一个最大的体会。

第二部分就是数字化程度的加剧,因为疫情,也逼着大家发力业务的数字化。比如分众如果是两年以前遇到这种事,我们可能都不知道怎么进小区了。2018年阿里巴巴战略入股分众后,现在我们是云端分发,一下子发生了很大的变化,也加强了我们做数字化的决心。通过数字化我们做了精准分发,我们对不同的楼宇发不同的广告,基于阿里的数据进行分发。

这就说到了广告的创意,以前我们都是一个创意、两个创意,现在它是很多个创意不停的分发,通过机器识别可以了解用户关注度的数据,数字化也帮助解决了有20个创意要怎么排列,一个广告到了疲惫期,第二个广告怎么快速顶上去,这都加强了大家对数字化浪潮的决心。

冯大刚:电影院确实已经有半年没有什么人流了,李总您觉得疫情过后电影行业会发生哪些变化,如果今年不好说的话,对于一两年之内是怎么看待?

李捷:大家今天能够看到《八佰》、还有另外一个电影《我在时间尽头等你》,远超了我们的预期,从21号上映到25号七夕,如果没有记错的话《八佰》已经过11亿票房,《我在时间尽头等你》已经过2亿票房了,这个对于行业来讲是很大的信心提振。(截至发稿,《八佰》票房超13亿元,《我在时间尽头等你》突破3亿元)

影院虽然复工了,但因为疫情,还是有相关管理措施,上座率第一阶段限制在30%,上一周调成50%。但是我觉得这个跟江总的观点非常类似一点,所有的商业在危机的时候都是向头部集中的,内容也是如此。因为《八佰》是大家期待的一部电影,当《八佰》出现的时候,并没有受太大的影响,票房超过了预期。

我之前认为,未来一个月内中国电影市场的票房能够恢复到去年同期的2/3,但它是头部内容带来的。所以我非常支持江总的观点,这个时候反而是头部内容获益,因为大家决策更谨慎。

对于影院的影响,影院已经经历了从2月份到今天6个月的停滞期,它的租金成本没有下降,影院今年是非常难的一年。

冯大刚:如果按照您这个观点其实最核心的是内容的质量。

李捷:对,这个时候是好的内容受益。

冯大刚:换句话说,只要我们生产优质内容的能力在,疫情也好、其他也好并不会那么大的冲击我们。

李捷:对,今天在路上还跟同事开玩笑,在北京好的餐馆在排队,不好的餐馆在关门,大家吃一顿饭也是冒着危险的,所以一定要去一个值得去的餐馆。危中有机的机会,就在于它本身的质量。

冯大刚:接下来我们说一下“机”,分众的财报和股价最近都不错,您觉得秘诀是什么,接下来的机会点在哪里?

江南春:其实是延续了去年我们的策略,以前分众的客户结构比较互联网化,我们过去的客户结构有点像36氪,比较多的是新经济企业,比较多的是创业型的新经济公司,我们也助推着他们的发展。当时消费类市场营收占比20%多,互联网企业占40%几。但是去年我们换了一下,消费类市场占到了近40%,互联网企业占20%几,今年消费类继续前进,对冲市场风险的能力也加强了。

第二部分,疫情也使得整个市场格局发生改变,分众传媒本来在行业是第一位,疫情期间这个差距更进一步加大,我们这种优势更明显,客户也会选择领导品牌。

第三个是数字化浪潮,我们过去几年都在做数字化,比如云端分发、千楼千面,比如我们做数据回流,传统媒体打广告是不知道哪些人看过,分众现在知道哪些人看过,并且流回到天猫数据银行,最后可以在手机天猫上追投。由于电商比例加大了,我们能够回到阿里后台,通过阿里妈妈再触达。这今天已经成为一个闭环,对于分众传媒是比较有利的因素。

还有,人们现在很少看电视,除了疫情不能出门的时候,看视频的人可以付费去广告,看微博、客户端都是看内容,很少看广告。分众传媒拥有成为真实世界当中引爆主流人群的优势,互联网非常大,要被消费者看到或者引爆别人的成本非常高,就像城市的上空是移动互联网,要填满并不容易,但只要打通城市地面的写字楼、小区,消费者就能看到,有限空间的集中引爆能力是一种稀缺资源。

冯大刚:我稍微总结一下,江总刚才说的过程听起来很平淡和平静的,但在我看来还是挺触目惊心的。新消费品牌快速崛起,这恰好跟我观察到的行业趋势非常一致,零售品牌包括他们的融资额、他们的扩展速度,快速地补齐了过去移动互联网品牌占据的市场空间。为什么分众能够挖掘这样的机会,为什么很多互联网品牌都选择分众传媒,因为分众传媒是不可回避的头部媒体,是第一位的一定要做这样的投放,所以还是受到广告的逻辑,因为它的优势存在。

接下来李捷总,曾经说过内容是行业当中最重要的东西,刚才也重复了这样的观点。内容这样的产品并不是一个靠努力就可以得到的,有的时候也要靠天吃饭。也有人说阿里这样的财大气粗,可以多投几个。刚才问江总股价的秘诀是什么,你们这边制造成功的秘诀在哪里?

李捷:我们是互联网公司,我们也非常相信这个行业里面大数据是很重要的,但之前说需要用大数据指导做电影的开发和剧本的创作是不靠谱的,因为电影需要两个重要的因素,一个是好故事,第二个要有一个非常好的演员阵容,演员背后是导演。电影在创作上是以导演为中心制的,导演的才华、想象力、对于画面的设计以及对于故事的调度节奏决定了电影的质量,这两个相辅相成。

电影的魅力,是在拍的时候谁也不知道会怎么样,有的电影有把握一些,通过连续的续集能够降低不确定性,有一定的粉丝基础可以减少不确定性。中国的电影行业大IP很少见,其实是非常缺少连续的IP的续集。

判断内容本身的依据是什么?阿里影业过去三年大概投了将近六七十部的电影,我们平均命中率是75%,高于行业的命中率。有两个重要原因,第一个是我们的决策团队会脱离开投资人的心态,回归到观众的视角,这是我们很重要的方法论,我们一定是看完这个片子,看完这个剧本,忘记自己是投资人、制片人的身份,更多以观众的视角看这个电影到底是否打动你。《我不是药神》这个电影我们知道它有很多的挑战,但是当我们看完这个电影出来的时候,我们几个人互相看了一眼,你看的过程中已经被深深感动了。

回归观众的普通视角是很重要的原则,这个有点像VC投资的时候说,其实最好的投资人投一个消费品公司的时候,一定要回归到生活当中,这个消费品是不是他自己喜欢的,甚至有的投资人会去便利店数用户到底买了多少瓶饮料,别看商业计划写的很好,包装很好,原料很好,投资人真正要做的不是看商业计划,而是去超市、便利店一点点统计它的出货量,看它的增长,这个跟投电影是一样的。电影是拍给普通人看的,观众用一张电影票来投票,是平等的。

第二个制作角度来讲,这三年电影出现了非常明显的倾向性,从过去传统的喜剧片、武打片、爱情片等类型,逐渐出现了更多类型题材。近两年包括主旋律电影《我和我的祖国》、《中国机长》等,这类大的故事能够获得比较好的票房,这跟代际的成长有很大的关系,今天的90后甚至00后有很强的民族自豪感,对于相关的题材和表达会非常的认同,这是我们的一个内容判断标准:“小真正大”,讲一个小人物但是比较正能量,在一个大的背景下的故事很受欢迎。

冯大刚:信息量非常大,一个是怎么提高优质内容的概率,要像做产品一样做内容。什么叫做做产品?要不断的去试,不断的去看反馈,它其实是可以追溯的、精细化的过程。

第二,要把握市场当中的核心的母体,最吸引人的话题是什么,我们要和母体、趋势和民众的情绪契合。

第三,对人的把握,有点像做投资的时候,我们要找连续创业者,而且是连续成功的创业者,就像找到一个好的导演是一个逻辑。

李捷:对,有逻辑的依赖。

冯大刚:接下来因为36氪接触很多的创业者,我想代表创业者问两个问题,孙总说过危机即战机,分化即进化,对于创业者来说在今天这样一个特殊的时候,您看到行业当中正在发生哪些比较深刻的传播营销的变化,创业者怎么利用这样的变化来做自己的传播,抓住自己的战机呢?

江南春:分众传媒是在 “非典”期间创立的,我们创业的时候也是遇到了很大的危机,当时五千万投下去,然后发现刚刚投下去不久就碰到“非典”疫情了,我同事跟我说缓一缓,等非典过去之后再说。我当时觉得面对危机的方法就是相反走,这可能是我最重大的战绩,大家都不敢干的时候可能就是我们该孤注一掷的时候。我把所有的钱都投下去,6月份的时候,我把我的钱都打完了,那个时候差不多非典也结束了。

今天如果说分众传媒在这个市场上有一定的碾压性优势的话,其实是在那个时代就注定了的。所以我觉得危机就是战机,对于有雄心的人来说,每一次危机都是改变市场格局、奠定市场领导定位的好机会。

冯大刚:非常好,这个故事我之前是知道的,每次听的时候都觉得非常励志,为什么一个人能够取得好成绩,是因为他冒着巨大的风险,当大家觉得都是危机和恐惧的时候,他选择了进攻和不逃避。

想问李捷总,对于内容产业来说,今天您看到的主要机会在什么地方,对于其他行业创业者来说,如何利用内容营销?如何做品牌和其他的产品优化?

李捷:36氪有很多的创业者,今天在台下还在思考说未来中国还有哪些创业的赛道,这个问题其实我们内部也在讨论,不过不是创业赛道,在思考整个产业里面还有哪些阿里可以进去做数字化和重新定义的机会。大家知道阿里这家公司是一个一生二、二生三、三生万物的公司。我们很多行业,就是沿着客户价值做,我们做了淘宝发现有支付的需求就做了支付宝,做完支付宝之后发现物流是一个问题就做了菜鸟,后面发现IT基础设施是一个问题又做了阿里云。

其实从全世界的企业中找不出这样的案例,可以用一个词儿叫做“多元化”, 一家公司从来没有想过多元化,只是沿着客户的需求路径不断的找无人区在做。

今天内容行业面临这个问题,其实中国今天互联网创业者遇到一个最大的问题就是流量红利已经没有了。如果你只是做一个纯工具或者流量类的产品在今天会非常难。因为流量已经相对集中在几个内容分发平台,但是内容有去垄断性,内容是可以打穿渠道的。我强烈推荐,如果创业者有这方面的资源和天赋的话,内容是未来几年比较有优势的。

举一个例子,以阿里为例,大家知道阿里是一个电商平台,大家突然发现淘宝直播出来之后,电商的内容化成为趋势,纯货架式的电商可能会被迭代了,是需要有内容项目。淘宝电商是内容化的电商,有人,有互动,有内容。抖音的出现,短视频创业,包括刚才原来一直讲的UPGC这个领域过去一直都没有验证它的商业性,现在已经被验证了,短视频是可以有商业化的。

我觉得有两个方向我们从阿里角度是非常关注的,一个是基础设施,围绕内容的一些基础设施,比如说内容的实施、内容的数字化,包括内容的生产,还有一个是围绕创意的,你有更好的人+内容变现的分发途径,包括大家看到的MCN,MCN有巨大的泡沫,公司非常的多,能活下来的公司具备什么样的能力?选择的生态,这是一个很大的机会。其实这些生态的存在给个人创业者提供了非常好的用内容切入的路径。

冯大刚:是的,我非常同意您的观点,到底今天是内容创业最好的时间还是最坏的时间?当然是最好的时间,至少有三年的时间,都有巨大的机会,对于想要做营销推广的人来说,内容推广一定是非常好的东西。大家想想每个行业都涌入了大量的新的数以千万级、数以亿级的消费者,你只要做出一个好的内容创意就可能触及到这样的人,过去从来没有一个这样低成本的机会,我觉得这是非常好的机会。

访谈到这里,最后我们稍微总结一下,我们三家是非常不一样的,可能江总代表的是线下的媒体,36氪是线上的媒体,李捷总是偏线上的,如果我们两家偏媒体的话,阿里偏电商,我们一直都在一直不停的、全心全意的服务我们客户,我们也会跟江总和李捷总不断的探讨我们怎么样利用内容创业、利用优质内容的黄金机会打造更多的产品,来帮助我们企业、各种创业者、各种客户提供更好的、全套的服务,谢谢大家!

主营产品:雕刻机,玻璃磨边机,贴片机,金属雕刻机,木工机械,激光加工,加工服务